El Diarioa Exterior McDonald's, icono de la globalización, cumple 50 años

Cuando Ray Kroc decidió asociarse con los hermanos Richard y Maurice McDonald hace hoy exactamente 50 años en el negocio de venta de hamburguesas y batidos que éstos habían creado a finales de los años 40, estaba sin duda viendo una gran oportunidad empresarial.

Yolanda Arenales

Lo que probablemente no sospechaba es que el negocio que él se encargó de llevar a todo el país acabaría siendo algo más que un imperio de restaurantes de comida rápida.

En el medio siglo transcurrido la firma se ha convertido en un emblema de la cultura estadounidense con más de 28 mil restaurantes en todo el mundo, 45 millones de consumidores diarios y, pese a que otros tantos millones insisten a lo largo y ancho del planeta en utilizarlo como el símbolo de la llamada “comida basura”, la compañía de los arcos amarillos es casi un tema de estudio obligado para quienes se preparan como administradores de empresas.

La historia de éxito de McDonald´s Corp. se inició cuando Kroc viajó a principios de los años 50 a San Bernardino para averiguar por qué Richard y Maurice “Mac” McDonald, dueños de un local de hamburguesas, habían comprado 10 máquinas para batidos. Ahí, Kroc vio el llamado sistema de servicio rápido y decidió que podría repetirlo en todo el país asociándose con los McDonald, a quienes terminó comprando su parte en el negocio en 1961.

Las hamburguesas y los batidos conforman una fórmula que aún funciona. En 2004, las ganancias de McDonald´s subieron en un 55%. Los arcos de McDonald´s están por todo el mundo y cada vez con una mayor presencia gracias a la globalización de la economía y a tratados de libre comercio como el firmado entre Estados Unidos, México y Canadá hace poco más de una década. Desde entonces, por ejemplo, muchos mexicanos no tienen que esperar a venir a este país para probar una de las hamburguesas del famoso payaso Ronald McDonald.

“No cabe duda que algo que este país domina es el mercadeo y las imágenes de marca, a los que además dedica miles de millones de dólares”, dice Laura Díaz, profesionalmente conocida como Chef Lala, una experta en cultura culinaria, autora de Latin Lover Lite y portavoz de Expo Comida Latina.

Chef Lala señala que del mismo modo que en Estados Unidos se está produciendo una “latinización” de la comida por la influencia de la población hispana, en el mundo hace años que se está dando una “americanización” de los hábitos culinarios.

“No hay duda que existe una fascinación con la cultura estadounidense que hace que consumir algo tan típico como su comida rápida sirva para satisfacer de algún modo las aspiraciones de libertad, riqueza y abundancia con que se identifica a este país”, dice la experta, explicando que, por ejemplo, consumir una Coca-Cola o una hamburguesa de McDonald´s puede crear la ilusión de alcanzar un pedacito del sueño americano .

Zhan Li, profesor de mercadeo y negocios internacionales de la Universidad de San Francisco, indica que el fenómeno se reforzó enormemente en la década de 1980, cuando se inició la llamada globalización.

“Fue entonces cuando Estados Unidos empujó este movimiento que se ha consumado en acuerdos como el tratado de libre comercio”, dice Li. “El país no desaprovechó la ocasión para hacerlo del modo más favorable, lo que ha conseguido, entre otras cosas, convertir las marcas emblemáticas estadounidenses en iconos internacionales”.

Según Li, esta gran campaña de mercadeo de los productos genuinamente estadounidenses no se realiza sólo con las enormes sumas en publicidad que las multinacionales dedican al mismo.

“Hay anuncios permanentes sobre la cultura estadounidense a través de Hollywood, de Wall Street o de la CNN, entre otros muchos, que presentan al país como un ´producto´ deseable”, dice Li, enfatizando que ello beneficia a las marcas que lo simbolizan. No obstante, sostiene Li, además del mercadeo estas firmas han conseguido crear un modelo eficiente.

McDonald´s, por ejemplo, ofrece estándares de limpieza, calidad del producto, rapidez, etc. y esa previsibilidad es apreciada por los consumidores, independientemente de que además en algunos países se considere también un símbolo de estatus económico o ideológico.

John Burn, vicepresidente de planificación e investigación de The Marketing Store, una agencia global con sede en Chicago, Illinois, de la que McDonald´s es uno de sus clientes, comenta que muchos consumidores compran algo más que una hamburguesa en estos restaurantes porque no se trata sólo de comer, sino de satisfacer la aspiración de mejorar que Estados Unidos representa.

“Una [hamburguesa] Big Mac puede proporcionar no sólo una gratificación biológica, sino también emocional”, dice. Por su parte, la doctora Susan Linn, directora asociada del Centro de Medios de Comunicación del centro Judge Baker de la Universidad de Harvard y cofundadora de la campaña Niñez Libre de Anuncios (Commercial-Free Childhood), comenta que el éxito de las marcas emblemáticas estadounidenses responde a un cúmulo de factores en el que nada se deja al azar.

“Hay miles de millones en inversión de publicidad en los que se explota lo que Estados Unidos tiene de nuevo y excitante en favor de productos a menudo perjudiciales”, comenta Linn, indicando que la comida basura es de “venta fácil” por sus altos contenidos de sodio, azúcares y grasas, favorecidos por la predisposición biológica que existe para su consumo.

A ello se une, según Linn, el envoltorio psicológico que aporta la publicidad y que apunta sobre todo a los sectores en los que se pueden crear hábitos de consumo perdurables: los niños, los mercados en otros países y los inmigrantes.

“Los hispanos de Estados Unidos, por ejemplo, son uno de los grandes objetivos, a ellos se les presenta estos productos como una puerta de acceso a la experiencia estadounidense”, concluye Linn.

Fuente: La Opinión - EEUU